Over 4 maanden moet je definitief overstappen naar Google Analytics 4. Dat zal wennen zijn voor jou en mij omdat we de afgelopen 10 jaar met Universal Analytics hebben gewerkt. Is het een ramp? Nee, zeker niet. Analytics blijft Analytics. Daarnaast maakt Google je het leven wat makkelijker om de cijfers te gebruiken die je nodig hebt om het effect van je marketing te bepalen. Daarom heb ik in mijn boek Verbeter je online marketing met Google Analytics een volledig hoofdstuk gereserveerd over hoe je goede inzichten haalt uit deze nieuwe versie. Op dit moment is Google Analytics 4 nog geen volwassen Analytics oplossing, omdat slechts 30 procent van je huidige Analytics erin zit, maar ik verwacht dat er over een paar jaar er veel meer oplossingen inzitten dat je nu gewend bent.

Wat zijn de voordelen van Google Analytics 4?

Je kunt veel beter het effect van je content gaan bepalen. Je kunt ‘echte’ attributie toepassen zodat je weet wat je marketing echt oplevert. Het belangrijkste voordeel van Google Analytics 4 is de volledige aandacht op machine learning. Of het nu gaat om goede meldingen over je website resultaten, het goed meten van de resultaten voor je belangrijkste doelgroepen en voorspellingen over je omzet of gebruikers die nooit meer op je website terugkeren. De focus op machine learning gaat ervoor zorgen dat je steeds minder rapporten nodig hebt en specifiekere antwoorden krijgt op je belangrijkste vragen. Kortom: Je hoeft minder naar de cijfers te zoeken, maar dat deze cijfers je helpen om betere beslissingen te nemen zodat je marketingresultaten beter worden.

In dit artikel bespreek ik met je de basisbeginselen die je nodig hebt om goed te kunnen werken met Google Analytics 4:

1. Gebruik goede KPI’s
2. Gebruik goede events
3. Gebruik doelgroepen die passen bij jouw website.

Je zou denken dat alles anders is in Google Analytics 4 dan je gewend bent, maar schijn bedriegt. De knoppen en de rapporten zijn inderdaad anders dan je gewend bent maar de basis Analytics blijft hetzelfde. Wat zijn de basisbeginselen die je moet kennen?

1. Weet wat wel/geen KPI’s zijn
2. Welke events indirecte impact hebben op je resultaten
3. Wat zijn goede doelgroepen om te gebruiken.

Basisbeginsel 1. KPI’s

Wat is eigenlijk een KPI (Key Performance Indicator)? Dit is een statistiek waarmee je de voortgang van je belangrijkste doelen meet. Voorbeeld: je hebt als doel om je omzet te verhogen. Dan is een goede KPI hiervoor het conversiepercentage. Hoeveel van je gebruikers bestellen jouw product of dienst?

Vervolgens moet je bepalen hoeveel KPI’s je gaat gebruiken in Google Analytics 4. Je kunt er tientallen gebruiken, maar dat is niet zo slim omdat je dan het overzicht kwijtraakt. Gebruik maximaal 6 KPI’s verdeeld over onderstaande categorieën:

1. Marketingresultaten: bijvoorbeeld transacties en conversiepercentage
2. Gedrag: bijvoorbeeld producttoevoegingen aan de winkelwagen of klikken naar je offerte formulier.
3. Campagnes: bijvoorbeeld CPA (kosten per conversie) of ROAS (Omzet vs. advertentiekosten)

Het is belangrijk om bij je KPI’s zowel effectiviteit (transacties) als doelmatigheid (conversiepercentage) te meten. Waarom is dat zo belangrijk? Je hebt namelijk beide nodig om te weten of je marketing goed werkt.

De daling van je transacties kan aan het conversiepercentage liggen, maar ook aan de daling van het aantal gebruikers. Gebruik die 6 KPI’s in Google Analytics 4 als conversiedoel. Deze vind je onder Configureren aan de linkerkant > Conversies.

Aanvullende tip: Het SEE/THINK/DO/CARE-model is praktisch om je customer journeys in kaart te brengen. Gebruik KPI’s wanneer mogelijk voor iedere customer journey!

Aan jou de oefening om voor je marketingresultaten/gedrag en campagnes max. 6 KPI’s te bepalen en te (laten) implementeren in Google Analytics 4.

Basisbeginsel 2. Events

De contentrapporten in Google Analytics 4 zijn gelukkig een stuk beter dan je gewend bent in Universal Analytics. Je combineert nu jouw events met de bekeken pagina’s op de website. In Universal zaten events en pagina’s in aparte rapporten; gelukkig hebben ze die in Google Analytics 4 in één rapport geplaatst. Er zijn tientallen misschien wel honderden events die je kunt meten. Welke type events zijn praktisch om te meten?

Meet alleen die events die een indirecte impact hebben op je websiteresultaten. Hoe weet je welke type events belangrijk zijn?

Gebruik het volgende stappenmodel zodat je met events werkt die wat zeggen over je websiteresultaten:

1. Kies je event categorie
2. Bepaal de vraag waarop je event antwoord geeft
3. Kies je event
4. Implementeer of laat je event instellen in Google Analytics 4.

Voorbeelden van eventcategorieën zijn websitebetrokkenheid, klikken op je belangrijkste knoppen, conversie-events of events die je haalt uit je eigen systemen.

Voorbeelden van Events

Voorbeeld 1: een E-commercewebsite wil weten hoeveel gemaakte demo’s omzet opleveren. (Conversie-event)

Voorbeeld 2. Een magazine wil weten hoeveel artikelen de gebruikers helemaal lezen. Hoeveel van deze gebruikers nemen een betaald abonnement af?

Voorbeeld 3. Een zakelijke dienstverlener wil weten hoeveel gebruikers op de offerte-aanvraagknop klikken. Welke product- en/of dienstenpagina’s zijn verantwoordelijk voor de meeste klikken naar het offerteformulier?

Vervolgens kies je jouw events die je wilt meten in Google Analytics 4 en laat je die implementeren door je technisch webanalist of webbouwer.

Hoeveel events moet je meten? Ik zou zeggen maximaal 6 events. Waar vind je deze events terug in Google Analytics 4? Ga naar Configureren > Gebeurtenissen.

Aanvullende tip: Combineer jouw events met de bekeken pagina’s. Ga in Google Analytics 4 naar het rapport Betrokkenheid > Pagina’s en schermen en kies voor jouw event. Nu weet je op welke type pagina’s de meeste events plaatsvinden. Dit zegt meer dan alleen de paginaweergaven per pagina.

Basisbeginsel 3. Doelgroepen

Doelgroepen is de basis van je marketing, maar wat zijn Doelgroepen in Google Analytics 4 en wat kun je ermee? Doelgroepen is de segmenttool die je gewend bent uit Universal Analytics. De insteek is bijna hetzelfde. Je gebruikt segmenten voor je belangrijkste doelgroepen. Een groot voordeel hierbij is dat ze een koppeling hebben gemaakt tussen Doelgroepen en Conversiedoel. Je kunt doelgroepen als doel gebruiken.

Praktijkvoorbeeld 1

Een kunstplatform kan nu als doel niet alleen nieuwe leden meten, maar ook de actieve leden die een transactie doen.

Praktijkvoorbeeld 2

Een contentplatform kan nu als doel niet alleen de nieuwsbriefinschrijvingen meten, maar ook hoeveel nieuwsbriefabonnees zich aanmelden als lid op hun platform.

Praktijkvoorbeeld 3

Een e-commercesite in abonnementen kan nu niet alleen het aantal proefabonnees meten, maar ook hoeveel proefabonnees een betaald abonnement gaan afnemen.

Hoe weet je nu of jouw doelgroepen impact hebben op je website resultaten? Gebruik onderstaand stappenmodel:

1. Kies je vraagcategorie > houdt hierbij de huidige Analytics categorieën acquisitie/gedrag/conversie aan.
2. Bepaal de vraag waarop je een antwoord wilt hebben zoals bijvoorbeeld hoeveel proefabonnees nemen een betaald abonnement af?
3. Kies dimensie en/of statistiek in jouw doelgroep zoals bijvoorbeeld de artikelen die invloed hebben op een stijging/daling van het aantal proefabonnees.
4. Stel jouw doelgroep in.

De verleiding is groot om tientallen doelgroepen te gaan gebruiken. Trap niet in deze valkuil en houd de aandacht op de echt belangrijke zaken. Start met doelgroepen die betekenisvolle dingen zeggen over je marketingresultaten zoals nieuwe leden/proefabonnees/nieuwsbrief-inschrijvingen.

Samenvattend

Neem de tijd om Google Analytics 4 te leren kennen. Je hebt ten slotte nog 4 maanden de tijd om over te stappen. Als je weet welke events, doelgroepen en KPI’s wilt gebruiken maak je het jezelf een stuk eenvoudiger om deze overstap geruisloos te laten verlopen. Afsluitend wil ik je nog enkele tips meegeven zodat je meer inzichten uit Google Analytics 4 gaat halen:

1. Gebruik eigen events en doelgroepen in Google Analytics 4 en staar je niet blind op de events/doelgroepen die het systeem automatisch registreert. Je eigen data zegt namelijk veel meer over hoe je marketing scoort.
2. Integreer Google-producten zoals Ads en Search Console in Google Analytics 4, zodat je in één overzicht ziet hoe deze kanalen scoren.
3. Gebruik alleen de rapporten die voor jou van belang zijn zoals rapporten die gaan over je acquisitie, content en omzet/transacties.

Wil je meer lezen over toepassingen om Google Analytics 4 goed te gebruiken? Lees dan mijn boek Verbeter je marketing met Google Analytics!

Verbeter je onlinemarketing met Google Analytics

Deze blogpost ‘Website-KPI’s en machinelearningtoepassingen in Google Analytics 4‘ is afkomstig uit mijn boek Verbeter je onlinemarketing met Google Analytics. Om onlinemarketing succesvol te laten zijn, is het nodig dat je maximaal gebruikmaakt van de data die tot je beschikking staan. Iedere onlinemarketeer heeft genoeg data, maar hoe haal je er waardevolle inzichten en lessen uit? Mijn boek laat je stap voor stap zien hoe je inzichten uit je onlinemarketingresultaten haalt en hoe je deze kennis gebruikt om je onlinemarketing een paar niveaus hoger te tillen. Daarnaast laat ik je zien welke nieuwe trends je hierbij moet gebruiken, zoals machine learning, marketing automation en de praktische toepassingen in Google Analytics 4, dat inmiddels de nieuwe standaard is. Na het lezen van dit leerboek ben je up-to-date over hoe je Analytics goed moet inzetten om je onlineresultaten te verbeteren.

SEO

Ook SEO is een belangrijk onderdeel van je marketingstrategie. Op dit blog kun je een interview lezen met Joost de Valk, chief product officer bij Yoast, over het belang van zoekmachineoptimalisatie, over leesbare webteksten en gevonden worden door Google. ‘SEO is gewoon veel werk!’ Joost schreef ook een boek over SEO en Yoast: Zo werkt Yoast.

Gerard Rathenau

Gerard Rathenau is Digital analist & strateeg. Hij is ruim tien jaar actief in de online marketing, eerst als campagnemanager en nu als marketinganalist en -strateeg.

Hij schrijft twee keer per maand een nieuwsbrief over Digital Analytics & strategie. Heb je aanvullende vragen over onderwerpen in zijn boek? Stel gerust je vraag via gerard@ganalytics.nl of via LinkedIn.